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強勢網絡媒體為何成不了強勢廣告載體
作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]
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互聯網在5年內就擁有超過3000萬的網民
而2000年在全國廣告700億元-800億元人民幣的廣告總額中，網絡廣告卻只占2億-3億元人民幣，僅為總額的千分之三四。
互聯網作為一種媒體，它的發展速度完全可以用“神話”二字形容。據CNNIC報告，中國網民從1997年1月的62萬增長到2001年1月的2250萬，從中我們可以清楚的看到網絡作為一種通訊、娛樂、獲取信息的工具，其使用范圍正迅猛擴大，按網民規模發展的歷史速度(1999年增長230%，2000年增長150%)保守估計中國現有網民已超過3000萬。要知道，廣播用了38年，常規電視用了13年，有線電視用了10年，才有了如今存在的或者已經勢去的輝煌。但網絡媒體卻疾風勁雨般地僅僅以短短的5年，就在世界范圍內擁有5000萬的受眾，成為當仁不讓的強勢媒體。
但同樣是作為一種媒體，有關網絡的另一組數字卻很不樂觀：2000年全中國廣告總額：700億-800億人民幣，互聯網廣告總額：2億-3億人民幣，只占千分之三四。2001年第一季度整體門戶網站沒有售出的廣告平均占66%，這又說明網絡并非強勢的廣告載體，或許換一個角度說，在廣告主的眼中，網絡廣告并非是能為之傾心的廣告強勢載體。為什么強勢網絡媒體不能成為強勢廣告載體呢？
網絡看似成熟實不完善
在談到網絡廣告的問題時，很多業內人士認為，網絡作為強勢媒體還未能成為強勢廣告載體的一個重要的原因就是網絡廣告所處的行業還不完整。在這個行業中首當其沖的就是網絡市場。
網絡廣告先鋒副總經理楊偉慶認為目前絕大多數人對網絡還比較陌生，而近期網絡公司的災難又給網絡廣告業帶來太多的負面影響。這兩點加劇了業內公司開展工作的難度和在社會上的認知度。
年輕的網絡廣告行業發生了許多重要的變化，在網絡泡沫破滅，美國網絡廣告市場增長減速的背景下，網站回到傳統企業經營的思路，尋求盈利模式，紛紛把目光聚集在作為最可能即時帶來收入的業務——網絡廣告上。
于是國內門戶網站的首頁上開始漂浮起形狀各異的廣告，新浪推出了全新的廣告售賣方式，認為網絡廣告要“回歸傳統”；越來越多的日用消費品廠商開始投放網絡廣告；北京市工商局發布了國內第一個《網絡廣告管理暫行辦法》；一切似乎標志著，網絡廣告行業正在走向成熟。但事實上是國內網站的新型廣告的形式并沒被利用多少，即使有也只是INTEL、IBM、寶潔等大公司的身影，可見單單改變網絡廣告的面目不能喚起傳統廣告主的熱情，網絡廣告市場并非網絡媒體一人之力能擎。況且從網民的角度，網絡傳輸速度、上網費用以及網上支付困難等問題還遠遠未能解決。
專業網站的廣告投放被忽視
網絡還有一個很大的問題就是缺乏采編權使得網上信息相對缺乏，由于網絡媒體自身發展時間很短，很多信息的來源都是傳統媒體，網絡媒體至今還沒有新聞采訪權，網站之間信息的無償拷貝現象很嚴重，重復率很高，這就造成了各網絡媒體的經營方向太過一致，媒體價值體現差別不大，整個網絡的廣告收入大部分都落在為數有限的幾個網站的手中，上述現象就造成很多廣告主還用傳統廣告的思維在網上打地毯似的轟炸；大的網站由于實力很雄厚，所以在廣告客戶的尋找和維系方面都搶先一步；很多專業站點由于宣傳力度不夠，很多還是養在閨中無人識。結果很難吸引專業廣告商的青睞。但是實際上某些網絡廣告的投放應多關注專業網站，因為專業網站的網民與產品潛在用戶的特征有更多的重合之處，網民能到專業的網站上去是因為他們有共同的興趣。在投放策略上多根據產品特點選擇適當的網站，才能更好的體現網絡對于產品的潛在用戶的精準傳播，而非僅停留在技術層面上的“精準”，這樣才可為“一對一”傳播打好基礎。
網站的商業盈利模式影響廣告市場
現在網站面對的最大問題是如何以投資者認可的商業模式做到盈利。除此之外還要以投資者認可的商務模式完成盈利。這就開始涉及到了網站運作到底是一種什么樣的商務模式，對這個問題的不同回答將直接決定門戶網站未來的命運。它們大致有三個可以看得清的走向：應用軟件和解決方案、電子商務和零售、媒體和娛樂。在這方面，跨國巨頭已經做出了它們的選擇。當初AOL收購Netscape之后實際上就面臨著如何要不要向軟件公司方向發展的戰略問題，最終它們選擇了時代華納這個媒體帝國。雅虎最近任命在華納兄弟公司擁有24年傳統媒體經驗的塞梅爾擔任首席執行官，也明白無誤地昭示了這家全球第一門戶對于門戶概念的最新理解，他選擇了媒體娛樂的路線。
基本走向的選擇對于網站來說是躲不過的大是大非的問題。不同的發展方向對公司的市場形象、管理機制、部門設置、人員構成、信息流動、決策過程等等都有著迥然不同的要求。但不管是選擇哪條路都有利于網絡媒體(這里姑且仍叫媒體)多元化儲備的完善，會給廣告主廣告投放更大的選擇空間。正如新浪網廣告部總監鄧海麟說：“每一個媒體(或者說每一個新事物)都有一個成長期，互聯網發展到現在也只有5年的時間，所有人都相信互聯網是今后的發展趨勢，但是同樣也需要時間。當然，按照我們的預測，互聯網超過目前某些強勢媒體(電臺，戶外)的時間不會太長了。估計在2-3年之內。”
網絡廣告市場的缺位
網絡廣告主要是以網絡位載體，這就造成了人們往往將網絡廣告只單純和網站聯系到一起，有關網絡廣告的說法也多出自網站，卻忽略網絡廣告市場背后其他的支撐力量，這些力量包括網絡廣告代理公司、網絡廣告系統公司、網絡廣告監測公司，網絡廣告效果評估公司。他們在網絡廣告服務領域各占其位，各司其職，在促進網絡廣告的發展的同時也尋求自己的發展，他們為客戶服務水平的高低與否，直接影響著整個網絡廣告市場的成熟，網絡廣告要證明給廣告主看的不只是網絡廣告本身定向、低成本、互動性等諸多的優點，還要讓廣告主看到所接受的網絡廣告服務是行業性的，這遠非改變網絡廣告的形式就能成就。要讓廣告主全然接受網絡廣告，必須從廣告主的需求出發。就像傳統的媒體服務需求一樣，廣告主要看到的是從網絡廣告的設計、制作、投放到效果評估一系列專業、成熟的服務。
然而遺憾的是現在的網絡廣告行業離全面提供專業服務還有距離，行業內部存在諸多瓶頸。如網絡廣告代理公司的專業服務水平不夠；網絡廣告的效果評估公司缺位；網絡公司的媒體經營方向不甚明確，網絡廣告的報價體系混亂等。楊偉慶認為之所以這些公司在實際的運作中還有差強人意的地方，主要原因是因為首先是行業發展時間短。從業人員專業素質的培養需要時間。企業的發展、壯大和調整需要時間。時間的缺失導致部分從業人員專業素養不夠深厚，無法提供令人滿意的服務；導致企業實力不夠強大，無法形成更高層次服務能力和競爭能力。他說：“可以說，目前網絡廣告市場有缺陷，其根源在于這個市場本身還不夠大，不夠吸引人。如果它夠大夠吸引人，就不愁沒有優秀的企業及個人為它‘推波助瀾’”。
一旦網絡廣告的服務公司克服各自的經營瓶頸，使網絡廣告行業得以成熟，才能為廣告主提供更為細致、全面的服務，而不僅是不斷強調網絡廣告傳播相對于傳統廣告傳播的獨特性。這種行業的力量推動網絡廣告市場的發展，才能幫助網絡這一強勢媒體成為強勢的廣告載體。
雖然我們現在的網絡廣告還有著這樣那樣的缺憾，但中國比美國的互聯網發展畢竟是晚了7年。7年之后，網絡在中國會是什么樣？有人預測，那時網民從現在聚集在年輕段向老、少兩極發展；網民絕對數量每年翻一番，最終數字會達到兩億。同時，經過互聯網的篩選后，企業對互聯網冰冷的拒絕心態開始消融，雙方開始表現出親和行為，企業對傳統營銷方式的改變有興趣。這種嘗試，是企業競爭壓力的對策使然，但對網絡廣告業來說，就是巨大的市場、機會。中國的網絡廣告服務商有充分的時間可以研究市場，研究服務的獨特性。他們面臨的是中國獨特的網絡氛圍，目前最重要的是幫助傳統企業接受新觀念，當企業從傳統思維中脫胎換骨時，網絡廣告服務商的熱身運動已經做好，讓我們用足夠的耐心，迎來網絡廣告的花樣年華。（杰雯、李媛）